亚马逊Sponsored Brand广告更新,转化率变低!?

亚马逊Sponsored Brand广告更新,转化率变低!?刚刚,亚马逊在广告后台新开放了一个测试项目Product targeting。根据卖家的反映,目前只显示在几个类目进行测试。但它的优势明显区别于之前的SP广告类型。  Product Targeting测试项目显示在SP广告的手动广告中,可以更精准的投放与某一产品类似的特定产品,甚至是限定更细分的类目和具体品牌。  其实,亚马逊早前宣布了对Sponsored Brand Ad(原标题搜索广告Headline Search Ad)的多项更新,包括桌面和移动端上的广告位、扩展出价功能以及报告洞察力的增强。对于希望通过亚马逊广告业务提高品牌知名度、推动增量销售的卖家来说,本次更新将卖家带来哪些影响?01亚马逊广告更新了什么? 1用户前台搜索界面除了在亚马逊搜索结果页面上(顶部)突出显示的广告位之外,赞助商品牌广告现在可以在搜索结果页面上的以下每个位置投放:桌面和移动设备端将有更多的广告位桌面:左侧导航栏 - 可提供一个位置。桌面:搜索结果底下 - 可提供四个广告位。移动端:搜索结果底下 - 三个位置可供选择。移动端:产品结果页面每第隔13个商品有一个位置可用。顶部的广告位称为“搜索顶部”,所有其他广告位统称为“其他广告位”。值得注意的事平台用户无法选择移除这些广告。下图是这些广告位具体的位置: 2卖家后台操作界面根据后台的操作界面,Product Targeting划分了两种广告形式,一种是针对特定ASIN的广告投放:  一种是针对具体细分类目的广告投放,包括类目之下的具体品牌,商品价格区间,甚至包括产品的星级都可逐一筛选,精准投放。 相应措施:建议卖家调整预算和出价策略以获取额外的流量。有卖家表示,更新后的广告支出增加了15%。对于预算紧张的商家而言,可能需要根据自己的目标降低每日预算或制定更精确的出价策略。  02对于此次变动,卖家该如何应对?  扩展出价功能为了更有效地管理额外广告位并提高整体投放效率,亚马逊允许广告商在广告系列中选择以下两种出价设置:自动出价:在该竞价策略下,亚马逊会根据搜索广告位顶部预期转化率的百

分比增量自动调整其他广告位的出价。自动出价无法提高其他广告位的出价。该出价策略是默认设置,所有有效的Sponsored Brand Ad都会自动选择此设置。自定义调整出价:广告商可以通过调整百分比数值来调整其他广告位的出价。如果广告商关闭自动出价并且未设置自定义出价策略,系统则默认出将均价出价应用于所有广告位。应对措施:商家需要确定自动出价是否符合自己的效率目标。据了解。当前亚马逊的自动出价策略的效果较为客观,平均单次点击费用与其他广告位的预期转化率成比例减少。如果店铺的转化率和平均单次点击费用差异较大,那么强烈建议进行人工出价测试。值得注意的是,在缺少自动化解决方案的情况下,需要定期请专业分析师进行监督和分析。  报告洞察力增强除关键字报告外,广告商现在还可获取其它三类Sponsored Brand Ad的报告,分别是关键词布置,广告系列和广告系列展示位置。关键字报告和广告系列报告都没有任何花里胡哨的功能,它们只是提供付费点击广告系列的标准效果指标。但关键词布置和广告系列展示位置报告则可以通过进一步细分“搜索顶部”与“其他广告位”的效果来为广告商提供了新的洞察力。请注意,亚马逊目前尚未将“其他广告位”性能进行区分开,因此广告商无法了解左侧导航栏对比于底部广告位的效果。同样,也没有办法进行移动端和桌面的性能对比。应对措施:通过常规广告位投放来分析广告性能。如果亚马逊仍然在后端优化这些新的广告位和自动出价策略,那么未来可能会对广告性能产生影响。定期分析绩效将确保商家不会错过关键指标的变动。 03广告更新,带来的影响有哪些?  不同卖家的账户具体变动时间不同亚马逊于今年8月21日正式宣布Sponsored Brand Ad的更新,然而几家大规模的零售商广告展示量数据显示:新测试发生在8月21日之前,其他展示位置当月月底前缓慢增加,广告客户可能直到9月份才看到明显的变化。广告商是在更新通知发布后的不同时段进行了账户设置迁移。所以建议广告商按日来获取Sponsored Brand Ad(在广告报告界面中仍称为标题搜索广告)的广告系列展示位置报告,以确定帐户转换时间并确认任何突然发生的广告性能变化。  广告覆盖率增加,转化率变低新的展示位置显著增加了广告覆盖率,但是,其对参与度和转化次数的初始影响可能还有很多不足之处。以下是亚马逊为点击付费广告添加新广告位后相对表现的统计图:如图显示,更新后,总体展示次数增加了47%,然而,点击率没有同步增加,反而点击率直线下降41%。这并不奇怪,因为每个新的广告位都在搜索结果下方不太突出的位置。根研究,70%的亚马逊用户从不点击超过搜索结果的第一页,而且的64%点击发生在亚马逊搜索结果页面的前三项。总体而言,这些统计信息说明了点击率大幅降低的原因,大多数用户从未看到过这些新的广告位,因此点击的可能性也大大降低。搜索结果顶部广告位明显优于所有指标中的其他广告位,这也表明该广告位对卖家的重要性。最值得注意的是,分析发现,顶部搜索广告推动了92%的销售额和87%的点击量。因此,卖家必须准备较高的单次点击费用,以利用这些高转化率的点击。另一方面,卖家们仍应重视其他广告位,并仔细考虑其出价策略,以实现高效投放。如上图,其它广告位贡献了8%的销售额,这证实上述中增加的销售和订单确实是来自于其它广告位。同样值得注意的是,每个广告商都可以使用自动出价功能,该功能与亚马逊承诺的完全一致,基于单次点击平均费用和转化率的比例差异。最后,由于搜索策略,关键字覆盖率等方面的差异,更新对广告效果的总体影响会有所不同,因此,卖家可以通过使用新功能来确定这些更新将如何影响广告投放效果。相应地调整预算和出价策略,以考虑进额外的流量。

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